Grazie Federico, la tua domanda è giusta, ma inappropriata in questo momento. E’ tardi ormai.

Oggi il bar è questo, social, investimenti di marketing e tanto rumore di fondo. Inutile girarci attorno.
E’ il mondo che ci siamo creati anche noi stessi, la nostra generazione intendo, e quella dei clienti che ci siamo cresciuti. Un bar che apre oggi lo fa in un mercato molto più competitivo di 20 anni fa o anche solo 10 anni fa. Non si ha più il tempo “organico” di crearsi uno spazio proprio, dei clienti propri, un momento proprio. La creazione del proprio spazio sul mercato deve avvenire addirittura prima che si apra, foto del cantiere, racconto del percorso di apertura, il count down ecce cc.
I social, i soldi investiti in marketing, le aziende che spingono e appoggiano un bar piuttosto che un altro, sono la norma oramai, i primi anni si va avanti cosi, il racconto di “cosa si vuole essere” conta di più della reale proposta che diamo. Il primo problema è sopravvivere all’apertura, portare clienti, attrarli con promesse e aspettative, la parte del “dopo” viene appunto dopo, far tornare un cliente diventa un problema secondario alla sopravvivenza del nostro business. Per i primi anni possiamo addirittura campare attraendo sempre clienti nuovi. I premi ci aiutano a tenere sempre l’attenzione alta, ci danno sempre nuove cose da raccontare e ci posizionano, ci danno modo di ringraziare la nostra clientela per il supporto, ci permettono di dare credibilità al nostro lavoro, siamo bravi perché abbiamo preso un premio. Anche se non siamo apprezzati dal nostro contesto, o il mercato ci dice qualcosa di diverso, abbiamo vinto un premio e quindi valiamo.

Caro Federico, il mondo adesso è questo. Arrenditi. Non so se è meglio o peggio. Va cosi. Alla fine, tolto tutto il rumore di fondo rimane solo chi riesce a tenere la serranda aperta e trovare ancora le motivazioni per fare questo lavoro logorante. Ognuno trova le sue motivazioni al dilà di premi, social e aziende varie.

Aprire una discussione su questo mondo distopico del bar che ci siamo creati, in cui una foto di un cocktail vale di più di un cocktail bevuto veramente da un cliente, mi deprime. Non voglio parlarne perché ne faccio parte anche io e forse non sono la persona più giusta per farlo.
Di sicuro dobbiamo ritrovare la rotta verso la nostra casa, il bar. La nostra Itaca. Come fare? La prima cosa è aprire gli occhi guardare la bussola e tracciare una rotta.

Credo sia più appropriata una seria Riflessione sullo stato del mercato del beverage bar in italia.

Questa è la mia.

Avete presente i musicisti che continuavano a suonare sul Titanic mentre la gente scappava lanciandosi nelle scialuppe? A volte mi sento come uno di quei violinisti, suono perché non ho capito come salvarmi.
Il Titanic è il mercato del nostro settore, noi bartender siamo i musicisti.
Alcuni direbbero “periodo di crisi uguale periodo di grandi opportunità”, quelli sono gli speculatori e non mi interessa parlare di loro.

Dunque dove siamo? Tutto il nostro settore è in una fase di stallo, forse non ve ne siete accorti, forse avete ignorato i segnali d’allarme, forse semplicemente avete dormito con la “zizza in bocca” come si dice dalle mie parti. Avete presente quando vi dicono “le nuove generazioni non vogliono bere”, beh tradotto vuol dire che noi perderemo il lavoro. E non è un problema solo di chi fa cocktail, il vino è invenduto, la birra si è auto uccisa, pure gli stupefacenti se la passano male…

Vi lancio qualche red flag se ve le siete persi.

Se volete capire dove sta andando la nave, studiate le mosse delle grandi multinazionali. Queste grandi entità, che noi tendiamo ad indentificare con personaggi assoluti, in realtà sono fatti di persone in carne ed ossa che prendono uno stipendio e come tali sono molto legati alle loro poltrone, farebbero qualsiasi cosa per tenersi il posto e quindi le loro decisioni sono sempre protezioniste, caute, tutelatrici del capitale. Il totale opposto del Titanic a pensarci bene in effetti.
Appena hanno visto l’ombra della nebbia all’orizzonte, constatato che era troppo tardi per cambiare rotta, hanno iniziato tutta una serie di mosse per minimizzare i danni in caso di scontro con un iceberg.
Hanno tagliato subito tutte le spese che non fossero legate al guadagno immediato, niente investimenti a lungo termine, focus solo sulla vendita, vendita soprattutto di brand di proprietà che hanno marginalità alta e si vendono da soli. Il superfluo è stato scaricato. Avete notato che alcune grandi aziende hanno scaricato dei brand storici a distributori locali, hanno venduto marchi iconici, ma un po fermi, mollandoli a distributori che fino a ieri erano dei player minoritari del mercato del beverage. Ci avete fatto caso? O pensavate che queste cose non influissero sul vostro lavoro di fare un negroni?

E i vostri colleghi ex bartender che erano riusciti a collocarsi in una’azienda come “ambassador”, facevano la bella vita andando in giro a parlare dei loro prodotti (si chiama advocacy), organizzavano eventi, vi portavano le startender a fare le guest? Dove sono ora? Vi siete accorti che all’improvviso nella migliore delle ipotesi sono stati tutti ricollocati, nella peggiore sono stati scaricati, per la maggior parte ora si occupano solo di vendite, grande distribuzione, grossisti, triangolazioni, insomma, devono fare cassa e li mandano in giro a piazzarvi micro contratti.

I micro contratti li fanno a voi piccoli bar per garantirsi un minimo di volumi. E come lo fanno? Investendo i loro soldi veri su pochi grandi locali, i cosiddetti “locali faro”, quei locali appunto che proiettano la luce, un immagine di benessere e abbondanza, che ci fa dimenticare i conti dei nostri piccoli bar.

Insomma, il mercato si è ristretto, ci riempiono la testa con la cantilena che la gente beve meno, la gente beve analcolico, la gente beve meglio… ma queste sono solo gli effetti. La causa è che la gente, la massa ha meno soldi e sta più attenta a spenderli.

E noi? Come è possibile che la generazione dei migliori bartender degli ultimi 100 anni non sia capace di far cambiare rotta al mercato? Non eravamo quelli che “educavano” i consumatori? Li abbiamo educati cosi bene che gli abbiamo fatto passare la voglia di bere…

Non eravamo la generazione più erudita di bartender dai tempi di Jerry Thomas? Non si sono mai aperti tanti bar come negli ultimi anni. Tutti “migliori” , abbiamo deciso di “elevare”, “migliorare”, “trapiantare”, “concettualizzare”, insomma abbiamo pensato di aggiustare qualcosa che forse non era rotto.

Abbiamo deciso che tutto quello che si faceva prima del 2012/2013 più o meno era “cacca”. Abbiamo imparato a fare upselling a chiunque, anche a chi non se lo poteva permettere o non aveva le capacità di capire cosa stesse bevendo. Abbiamo fatto diventare il bar un posto di nicchia. Le nicchie sono belle, fanno sentire importanti, si comprano le bottiglie buone, si forzano sui clienti che ignari, subiscono, il nostro ego cresce e il meccanismo si ripete all’infinito, o almeno finchetutto collassa, come adesso appunto.

Abbiamo voltato le spalle ai prodotti che la gente aveva imparato ad apprezzare e siamo andati a genufletterci al cospetto dei prodotti fatti dai nostri colleghi, prodotti che ci hanno fatto scoprire la parola “artigianalità”, “qualità”, “sostenibilità”. Abbiamo tolto le bottiglie da 15/18 euro dalle speed rack e le abbiamo sostituite con quelle da 25/28 euro. Gli unici a girare ancora sono bartender che vendono di persona il loro prodotto porta a porta, piazzamdolo dai vari grossisiti di zona, riuscendo con poco a battere le grandi aziende che hanno azzerato il loro investimento marketing. Ma state tranquilli, chi ha fatto un prodotto nuovo, lo ha fatto solo per poterlo vendere ad una multinazionale e poi ritirarsi alle Hawaii, non lo ha fato per rendere i vostri cocktail migliori. Le aziende nel frattempo stanno a guardare perché sanno che il mercato è fermo.

Ovviamente un cocktail adesso costa ovunque 13/15 euro, la gente li spende volentieri perché le abbiamo insegnato il significato della frase “bere di qualità”, solo che adesso beve un solo cocktail invece di due.

Ecco qua.

Qualche vostro amico ha dovuto chiudere il bar? Si è meravigliato che il suo concept minimale, di ispirazione orientale con cocktail moderni premiato dalla critica, alla fine, non abbia trovato riscontro commerciale nella provincia nel quale aveva aperto? Scambiate la parola “provincia” con “quartiere non centrale” di un capoluogo, il risultato non cambia. La cosa più brutta è vedere un bar chiudere.

Quindi siamo faccia a faccia con l’iceberg, cosa facciamo?

Non lo so. Non voglio essere pessimista però, sono qui a suonare il violino con i miei colleghi e un minimo di speranza ve la devo dare.
Vi posso dire che sarà solo il lavoro a salvarci. Non la professionalità, il lavoro.
Non saranno le classifiche o i premi a salvarci. Sbandierare un riconoscimento ricevuto mentre nella nostra città ci sono bar che chiudono non è una cosa che ha molto senso.
Salvaguardiamo le cose che funzionano e lavoriamoci. Costruiamo le fondamenta. Fate come le grandi aziende, non rischiate. Abbiate il coraggio di fare un passo indietro per poi farne due avanti. Non guardate le cose luccicanti che tutti cercano di convincervi a seguire. Se qualcosa funziona ( osembra funzionare a Milano) non vuol dire che funzionerà in provincia di Pescara. Non fatevi deviare dal canto delle sirene delle aziende che vogliono piazzarvi il prodotto X, imparate a farvi i conti in tasca e siate onesti. I nostri clienti oggi preferiscono un prodotto onesto, comunicato in modo trasparente, servito in modo professionale.

Saranno anni difficili. Dovremo farci legare all’albero maestro delle nostre navi per non cadere nelle tentazioni delle Sirene che proveranno a farci perdere la rotta e farci schiantare sugli scogli.

Resistete.
Lavorate.
Non mollate.

Domanda per chiunque mi sappia dare una risposta sensata:

In 20 anni di lavoro non siamo riusciti a rendere questa professione un lavoro “vero”, nel 2026 vedo ancora donne che decidono di lasciare perché “oltre i 30 non è un lavoro per donne, vedo colleghi che dopo 7/8 anni di lavoro al banco cercano una qualsiasi opzione per cambiare strada, vedo colleghi accendere ceri a tutti i santi pur di prendere un lavoro in un’azienda che li tolga dalla schiavitù di stare dietro un bancone.
Nel 2026 cosa è cambiato per chi lavora al bar? Esistono posti dove poter lavorare oltre i 40 anni in un bar ed esserne fieri?